在5月28日这一天, 小红书郑重地宣告成为2026年美加墨世界杯的持权转播商, 同时还是中央广播电视总台顶级赛事直播的战略合作伙伴。这个向来以生活方式社区闻名的平台, 正式踏入了全球顶级体育赛事的核心转播阵营, 并且也给即将在今年夏天开始比赛的世界杯增添了全新的互联网基因。

参照官方公告所明确的版权范畴, 除中央广播电视总台自身拥有的平台, 以及已达成版权许可合作的中国移动及其旗下的咪咕平台之外, 小红书乃是总台授权于公共互联网领域, 能够以实时转播、延时转播（涵盖轮播）、点播（包含短视频、集锦）的形式去运用赛事节目内容的唯一被许可方。这样的独家授权状况表明, 在今年夏天的时候, 全球数量众多的普通网民能够借助小红书App、网页版以及手机投屏的功能, 免费欣赏全部104场世界杯顶级赛事, 不需支付费用就能拥有完整的世界杯观赛感受。

在赛事运营方面, 小红书已公布了完整的配套规划, 将会上线专属的世界杯官方频道, 会落地赛事战报、前方资讯、战术复盘等官方内容, 会组建由专业解说、足坛名宿构成的专属解说矩阵, 还会同时上线球迷圈子、专属球迷卡、同好匹配等社交互动功能。通过官方赛事内容加上社区互动的组合模式, 以此区别于传统的单一转播模式。

体育内容破圈传播开云正版app下载开云app在线入口开云app在线入口,开云真人官方下载，UGC改变赛事传播逻辑

此番, 小红书将世界杯顶级赛事版权拿下, 这可不是它在短期内进行跨界试水, 而是它在近两年持续不断地对体育赛道加大力量投入后的集中展现。新京报贝壳财经记者经过梳理后发现, 从2025年开始, 小红书加快了体育版权布局的步伐, 它先后把德甲联赛、德国乒乓球甲级联赛、男足U23亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛等多项赛事的直播版权拿到手, 并且凭借中国网球公开赛让体育内容实现了突破圈层的传播。

在此之前, 小红书借助球星入驻、赛事衍生运营, 夯实体育用户基础。姆巴佩入驻、阿根廷国家队中国行、卡卡中国行等事件, 持续撬动足球圈层流量。2025巴黎奥运会期间, 孙颖莎、王楚钦赛后直播, 刷新平台体育内容在线峰值。截至目前, 小红书足球兴趣用户突破1亿, 年度足球相关互动量同比翻倍。体育赛道已成为平台增速最快的垂直领域之一。

应当予以关注的是, 在版权收购加快速度的当下, 小红书尝试着不断加大对产品技术基建的投入力度。在过去的一年时间里, 平台将精力集中起来用以完成中长视频、长文本、语音评论、问一问、4K超高清画质等核心功能的迭代工作。

长久以来, 国内堪称顶级的体育赛事转播市场, 其壁垒是高高在上的, 世界杯、奥运会这类头部IP（知识产权）的版权, 长时间被传统视频平台或者电信系平台所垄断, 行业广泛运用“直播+付费+单向输出”这般成熟的商业模式。此次小红书涉足其中, 核心优势并非流量基础, 而是特有的社区生态, 或许能给固化的体育转播行业带去全新的玩法。

作为互联网行业分析师的杨怀玉, 向新京报贝壳财经记者表明, 传统体育转播属于中心化的内容输出, 其中平台承担直播职责, 用户处于被动观看状态, 其互动形式具有单一性, 内容维度也呈现单薄状况。并且强调, 小红书具备的关键竞争力体现为有着去中心化的兴趣社区生态, 该形态把赛事直播与UGC内容创作以及圈层社交紧密相连, 从而完全改变了体育赛事的传播逻辑。

华泰证券研究所持有这样的观点, 从内容形式方面来讲, UGC也就是用户原创内容, 以及PUGC即专业用户原创内容, 它们所依托的是更为优质的用户体验, 达成了高于行业水平的用户时长增长。具体就时长对比而言, 那些以PGC也就是专业生产内容为主的长视频以及音乐平台, 时长自2019年开始增长明显变得缓慢, 然而那些以UGC和PUGC内容为主的, 像短视频、微博、哔哩哔哩、小红书这类内容供给更为丰富的平台, 用户时长增长颇为显著。这其中体现出了UGC和PUGC内容在用户体验方面的优势。

靠“足球”拿下男性用户开云综合app官方网站，技术承压能力面临严苛考验

长久以来, 小红书的核心用户聚焦于一二线城市当中那年轻的女性群体, 男性用户所占的比例偏低, 这已然成为了平台实现规模化增长的核心阻碍所在。足球作为全民级别的大众体育项目, 其受众广泛覆盖了全年龄段, 况且男性用户的占比很高。小红书花费重金拿下世界杯独占的转播权, 这是其突破增长困境, 优化用户的构成结构, 拓展商业运营边界的关键战略规划。

全球流量最高的体育IP是世界杯, 它其有短周期、高热度、强话题、高留存的特性, 能够快速拉升平台日活、月活数据。新京报贝壳财经记者梳理后发现, 国内体育赛事IP有着千亿级商业市场规模, 该规模涵盖品牌赞助、赛事营销、体育周边电商、内容付费等多元变现模式。

踏入顶级世界杯赛事转播领域, 致使小红书成为体育行业里的新变量, 然而跨界进来的短板以及行业面临的挑战同样显著, 平台能不能颠覆当下的转播格局, 依旧得靠市场去检验。

首要难题是成本与商业化平衡, 世界杯顶级版权成本高昂, 赛事周期集中且时间短暂, 小红书需在短期内借助广告、品牌合作、电商转化等多元方式回笼成本, 这对其短期商业化落地能力是极大考验。

其次, 大型赛事的技术承压能力, 要面对极度苛刻的考验。像世界杯那般的焦点赛事, 还有决赛场次, 会迎来达到数千万级别的同时在线流量, 这就对平台直播稳定性、服务器承载能力以及卡顿容错率提出了极高的要求。与此同时, 过量UGC内容集中式出现, 将会极大地提升内容审核、舆情管控方面的压力, 平台需要去应对流量以及内容风控这两方面的双重挑战。

杨怀玉称, 小红书的那种去中心化社区模式, 属于对传统中心化体育转播模式的创新突破, 内容具备多元化特点, 用户有着高互动表现, 有圈层高黏性这一优势, 是不可替代的。要是平台能够成功把世界杯短期流量转化成长期体育用户以及内容生态, 就有望重塑国内大众体育赛事传播体系。然而, 和深耕体育转播多年的传统平台相比较, 小红书在专业赛事制作方面、前方报道团队方面、成熟解说矩阵方面、赛事衍生IP运营等方面经验是有限的, 小红书能不能接好这一波流量仍是未知的。

他亦称, 就小红书来讲, 2026年美加墨世界杯可不是单次流量营销, 而是正式迈进顶级体育赛道的起始点。往后平台很有可能持续加大体育版权布局力度, 完备多品类赛事内容矩阵, 尝试走出一条独有的生态化发展道路。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 王进雨

校对 杨许丽