5月28日, 小红书正式宣布拿下2026年美加墨世界杯转播权, 它成为了继央视、咪咕之后, 国内的第三家, 并且是当前唯一具备世界杯直播、点播、短视频全量版权的互联网社区平台, 能够借助实时转播、延时轮播、点播(包含短视频、集锦)等形式去使用全部赛事内容。
从此, 世界杯的转播格局在不知不觉中发生着演变, 先是从2018年的长视频与运营商的组合, 也就是优酷加咪咕, 然后到2022年变为短视频与运营商的组合, 即抖音加咪咕, 进而演变至2026年的社区与运营商组合, 是小红书加咪咕的全新样式, 中国体育版权市场由此进入新的竞争阶段。
对于才宣告月活越过4亿的小红书来讲，这可不单单只是一回版权采购, 简直可以说是自打成立以来那种不顾一切的破圈豪赌啊: 面临着增长变缓跟用户结构单一这双重困境之时, 世界杯变成了小红书去撬动男性用户、扩展社区边界、寻觅第二增长曲线的关键胜负手。
这个时候, 这场受到全球关注的赛事, 会变成对小红书产品的一次极限大考, 会变成对小红书运营的一次极限大考, 还会变成对小红书技术能力的一次极限大考。
渐进式扩张
在体育领域, 小红书的布局, 不是一下子就有的, 而是经历了长达四年时间的战略铺垫, 是有一个过程的。
2022年, 卡塔尔世界杯成为小红书体育内容战略的起始点, 那时, 平台没有拿到直播版权, 却独家签约了西蒙尼, 以及穆里尼奥, 还有齐达内等具备世界级影响力的足坛名帅, 凭借深度内容合作进入体育赛道, 收获了数量众多的体育相关流量, 以及话题热度。
在二零二四年欧洲杯期间, 小红书进一步加大了对于体育方面的投入, 邀请了姆巴佩来担任平台的代言人, 凭借姆巴佩在赛场之上的表现以及他与平台之间的互动, 催生出了多个在全网都能够出圈的热梗, 从而使得小红书的体育内容影响力又提升到了一个新的台阶。在这一阶段, 小红书的体育打法依旧是以明星效应以及话题营销作为主要方式, 还没有触及到核心的赛事直播版权。
发生转折的时间点是在2025年, 就在这一年, 小红书于内容合作方面正式朝着版权采购进行升级, 在其8月的时候上线了德国超级杯赛事的直播, 并且还宣告成为德甲联赛官方持权转播商, 而这属于它首次获取顶级足球联赛直播版权。
此后, 平台相继获取德国乒乓球甲级联赛直播版权, 又拿下中国U23男足亚洲杯预选赛直播许可, 还拥有东北地区城市足球联赛直播权利, 一步步完善体育版权矩阵。
经过虎嗅的了解得知, 在过去的一年当中, 小红书上面跟足球相关的内容, 其互动量同比增长超过了100%, 用户存在看球、聊球以及分享足球生活的需求, 并且这一需求持续呈现旺盛态势, 如此状况坚定了管理层加码体育的决心, 同时也为最终拿下世界杯版权奠定了相应的基础。
不过, 德甲赛事, 德国超级杯赛事等, 和世界杯一比, 其影响力所处量级不同，世界杯在群体穿透这事上更了得, 2026年, 美加墨世界杯有历史性扩军动作, 参赛球队数量从32支变成了48支, 并且赛程长度为39天, 总体有104场比赛, 比上一届多出40场, 此届世界杯是美加墨三国联合举办, 全球受众覆盖范围又扩大了。
虽说赛事规模显著增大, 不过受制于时区, 多数比赛会于北京时间深夜到上午时段举行, 这般一来, 在某种程度上会对中国观众的观赛体验造成影响, 还为平台的广告招商以及付费转化带来压力, 然而即便如此, 世界杯在全民之中的号召力依旧是无可取代的。
虎嗅获悉，为做好世界杯转播与运营，小红书已进行全方位准备：
就在内容覆盖这一方面, 小红书于全终端实现了打通, 使得用户能够借助小红书 App, 还有网页版, 以及手机投屏诸如此类的渠道, 可免费去观看全部赛事的直播, 还能进行回看, 并且可以看到精彩集锦。
对于解说阵容而言, 范志毅、谢晖等国内足坛知名人士, 全程解说了从小组赛直至决赛的所有赛事, 与此同时, 深度参与平台自制内容, 在专业分析之外, 融入球员故事、赛场情感等更具共鸣的层面。
于内容栏目范畴中, 小红书推出了“世界杯聊个球”这一专属的日更栏目, 此栏目在每天中午12点时, 由足球解说员以及自媒体创作者一同打造, 其内容涵盖赛事方面的分析, 战术层面的拆解, 还有球迷之间的互动。
在产品功能方面, 小红书同步上线了世界杯专属频道, 上线了赛事预测功能, 上线了专属球迷卡, 上线了球迷圈子等互动功能, 以此为用户提供丰富的社区参与入口。
值得期待的一个看点是, 小红书凭借原生UGC社区属性, 有希望突破传统赛事战报与专业解说的单一范式, 进而形成赛事直播以及生活化创作的特色内容体系。
用户于小红书上, 不再以关注比分及球员数据为边界，足球穿搭、赛场打卡、观赛vlog、球星故事、赛事二创等内容不断涌现, 进而构建起跨越圈层的足球内容生态, 此模式不但能够吸引资深球迷, 而且能使大量泛球迷群体轻易参与话题讨论。
小红书世界杯相关负责人称, 世界杯期间会充分激发用户创作活力, 促使普通用户、体育爱好者以及跨领域创作者一同参与内容共创, 营造全民观赛、全民创作的氛围。这种直播基础加上UGC迅猛发展以及消费转化的模式, 才是小红书真正能颠覆传统体育转播格局的关键所在——央视、咪咕能搞好直播, 然而却始终无法打造出小红书的社区生态。
破圈焦虑
小红书体育领域的版图, 呈现出极为疯狂的扩张态势, 而在这背后, 存在着常年都是如此的用户结构单一的问题。
自小红书成立之后, 女性用户长时间占据着十足的主导地位。虽说从2020年起, 该平台借助运营户外、数码、二次元等垂类内容, 加上多元化成长方式一直拓展用户群体, 然而现阶段男性用户的占比依旧有着极大的提升空间。
与之对应开云真人app官网登录app,开云真人app在线登录开云手机入口app下载开云app官方入口网站，用户结构失衡也给小红书的发展带来诸多限制：
首先, 在广告收入这一方面, 诸多面向男性用户的各类品牌, 像汽车品牌、数码品牌、体育用品品牌等, 于小红书之上的投放意愿比较低, 这对小红书广告收入的增长空间造成了限制。
其次, 在内容生态这一方面, 因为过度依赖女性用户, 所以致使平台内容倾向于美妆、时尚、母婴等这些领域, 内容多样性欠缺, 从而难以吸引更具泛化特征的用户群体。
最后, 就用户增长而言, 鉴于女性用户市场正逐步趋于饱和状态, 小红书亟需寻觅新的用户增长要点, 然而男性用户市场恰是一块未曾被充分发掘的广阔领域——并且体育内容, 特别是像世界杯这般的全球顶级赛事, 乃是推动男性用户增长的天然有力工具。
毫无置疑, 世界杯有着规模巨大的男性观众根基, 可为小红书引来数量众多的男性新用户, 当虎扑的男性用户与小红书的女性用户碰面, 一次次的激烈争论想必会格外精彩, 并且, 借助赛事期间的内容运作以及社区交流, 平台有希望培育男性用户的使用习性, 使他们在赛事结束后依旧留下来, 变成平台的长期活跃使用者。
关于小红书之情形, 除其自身存在的用户结构方面的问题之外焉? 现置身所在者, 乃聚焦于其所处之短视频行业整体增长态势已然企及顶点之如此大环境之内哩。相关数据, 依照 QuestMobile 所呈现者表明: 当短视频行业月活跃用户规模成功达以 9.1 亿额度之后, 便随之步入波动之运行阶段, 并且同比增速已然持续处于下滑状态, 直至降低至 10%以下之区间范围。此等情形所蕴含之意义在于这表示行业已然悄然从此前之增量市场转而过渡至存量市场, 于其之中因数量众多参与者致使平台之间所展开之竞争变得愈发激烈起来。
抖音、快手等头部平台, 早就凭借深入钻研各类垂类内容来争抢用户, 在顶级赛事版权的争逐方面, 那更是紧张激烈至极。其中, 抖音自 2018 年起始, 先后获取了 NBA、NHL、NFL、MLB、温网、ICC 等大型赛事的版权合作关系。而快手自 2021 年着手进行推动, 陆陆续续取得了 CBA、NFL、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯以及两届奥运会的版权合作权益。
平台拓展其内容边界, 吸引差异化用户, 体育作为高流量、高粘性的内容品类, 是必然的选择, 小红书作为新一代社交平台, 早晚要卷入这场军备竞赛, 小红书社区负责人帕鲁称, 小红书这样月活超4亿的社区型平台正在生长为涵盖众多兴趣社群、爱好圈层与创作群体的“社区的社区”。
被称作“社区的社区”, 这其中缘由在于, 社区发展壮大之后, 必然会衍生出更多分得更细的兴趣社区与爱好者圈层。二次元、科技、娱乐等类型有了爆发迹象, 这已证实生活方式这一心智产品对垂直社区有着深度渗透能力: 2025 年小红书科技内容发布量相比同年增长幅度超过 100%, 创作者规模同比增长幅度超过 200%；二次元、游戏内容的增速分别是 175%、168%, 仅在时尚、美食这两大传统类目之后。
基于此情况, 体育作为一个规模巨大的兴趣范畴, 有着足球、篮球、网球、跑步、健身等诸多细分圈层, 凭借布局体育内容, 小红书能够培育出更多垂直兴趣社区, 进一步使内容生态丰富起来, 进而达成平台的持续增长。
版权市场重构
实际上, 中国体育版权市场是有发展的, 其发展历程历经了从疯狂扩张再到理性回归这么一个完整的周期。
2018年成为了一个划分界限, 在此之前, 乐视体育、腾讯体育、优酷、PP体育等这些老牌互联网平台纷纷在版权市场开启了惨烈的军备竞赛, 腾讯体育于2015年的时候以5年5亿美元的价格签下了NBA中国独家网络转播权, PP体育, 其在2017年成功集齐欧洲五大联赛版权, 光是英超三个赛季的独家媒体版权就花费了50亿人民币, 乐视体育呢, 更是在短短两年间一口气买下了亚冠、英超、高尔夫、搏击等300余项赛事版权。
可然而, 这般疯狂的版权囤积并没有带来预期之中的商业回报。在长视频平台的商业逻辑当中呢, 赛事转播本质上是一种粉丝生意, 对于平台来说, 只追求短期流量变现, 版权就沦为了一次性被消耗的物品。
就这样, 在怎样去“消化”那堪称天价的版权费用的这个事情方面, 长视频一直都没能找寻到最为理想的解决办法, 仅仅能够凭借会员付费、广告招商慢慢地去填补。伴随顶级体育赛事的版权接连溢价的情形出现, 此前各个平台以天价来囤积版权的这般行为必定是一场赔本了还只为赚眼球的交易。
最终, 高昂的版权成本变成了致使平台垮掉的沉重负担: 被巨额版权费牵绊的乐视体育资金链断裂, 于2019年被吊销营业执照；上市未满两年的万达体育选择退市；在2022年, 腾讯体育实施收缩整顿, 裁撤了包括足篮球运营组在内的六大业务组；阿里体育改名为”橙狮体育“后, 在行业内的存在感显著降低。这一批率先行动者无一不在版权这个”大坑“中遭遇挫折。
与长视频平台相比，短视频平台在体育版权运营上拥有天然优势：
其一, 特别大额极为丰盛的用户根基以及相当强劲有力的流量分配能力, 可把体育方面的内容迅速送达更为广泛众多的人群。
再者, 短视频形态更契合碎片化耗费情景, 人们能够借由精彩汇集、赛事二次创作迅速知悉赛事出色之处。
最后, 短视频平台构建的全新分销渠道, 助力赛事方衍生出更多二次创作权益, 为平台创造了更多商业化落地场景。同时, 也为赛事方创造了更多商业化落地场景, 还为品牌方创造了更多商业化落地场景。
虎嗅收到一位品牌商的表示, 品牌商称, 品牌以前投资长视频植入的时候, 需要去适应不一样的核算机制, 然而短视频的逻辑跟长视频完全不一样, 短视频直播结束以后, 每一个高光片段都能够独立进行传播, 流量曝光会被无限制地放大, 所以产品以及品牌的曝光次数, 要远远高于传统长视频植入。
扯回视线到小红书, 它有着短视频平台所没有的一大厉害之处, 这又可分成两点, 其一呢是UGC内容生态, 它能让用户更深层次地投身于体育话题的探讨之中, 进而形成更为强大的社区粘性。其二是该平台具有的“种草”属性, 它可把体育内容跟消费场景紧密地联合起来。
据虎嗅了解开云综合app官方网站，本届世界杯项目的站内商业化聚焦两条核心战线：
先是直播线, 小红书头一回全方位放开赛事直播间品牌之合作, 覆盖直播流里的贴片, 互动竞猜冠名, 进球彩蛋触发, 演播厅节目植入等多样形式, 使得品牌切实进入进球那一瞬间, 站到用户情绪的最高处。
除此之外, 还有视频切片线, 其凭借官方所拥有的版权, 赛事集锦、球星高光, 以及比赛回放, 在站内持续且高频地进行流通, 用户会主动去搜索, 且反复观看, 品牌随着内容长时间被看见, 其曝光的生命周期远远超过赛事自身。
依小红书管理层所期望的那样, 这两条线一同协作作战, 直播可锁定当下正爆发的流量, 切片能沉淀赛后的长尾资产。
当此之际, 伴随市场参与者的交替更新, 体育版权的定价逻辑也于悄然间发生着改变与转换。有相关信息透露, 2026年世界杯分销权的价格相较于2022年出现了一定程度的回落向下情况, 然而截止到现在, 仍未曾有官方所给出的明确说法与口径。但依据虎嗅独家了解到的情况而言, 小红书乃是最早同中央广播电视总台就世界杯版权问题展开深入沟通与商谈的平台, 在此次获取相关权益之时, 其付出的价格并没有高于以往的各届情况, 总体上维持保持了一种理性克制的投入姿态态度。
作参照的历史价格有: 2022年卡塔尔世界杯时, 咪咕、抖音以及四家地方电视频道从总台获取转播许可, 从行业消息可知, 咪咕与抖音的版权花费都超过了10亿元；2018年俄罗斯世界杯时, 咪咕和优酷拿下新媒体分销权, 据《新京报》所报道的, 优酷版权费约为16亿元, 咪咕约为10亿元。
到 2026 年的时候, 世界杯电影版价格出现了回落, 一方面呢, 是因为受到了商业大环境的影响, 虽然赛事那边扩展军队了, 可是由于时差的原因, 广告去招商以及付费转化方面存在压力, 另一方面, 这是市场回归到理性状态所产生的结果, 经历了之前那种疯狂的扩张还有集体失利之后, 平台在采购体育涉及的版权时变得愈发谨慎, 更加看重投入跟产出之间的比例了。
固然, 大型体育赛事的直播, 对技术所提出的要求是极高的。举例来说, 平台必须拥有充足的 CDN 带宽, 以此来确保在高并发状况之下的直播能够顺畅无阻；得要有完善的直播监控以及故障处理机制, 用以应对各种各样突发的技术方面的问题；还需要具备多终端适配的能力，以期满足用户于各种各样不同设备之上的观赛需求。
出于应对该挑这一战变, 小红书于过往一年展开了紧凑的产品升级行动, 推出且升级了中长视频、长文本、语音评论、问一问、4K超高清画质等功能, 今年3月底初步开启小流量测试横版视频专属页面, 该页面为长视频以及直播内里容予以更适配的观看跟互动场景, 4月全面上线免费4K超高清视频, 该视频还支持杜比3D立体声。
这些产品进行了升级, 这为小红书承接世界杯直播奠定下了坚实基础。然而, 世界杯的流量规模巨大无比, 并发量也是前所未有的。那么, 在赛事期间能否供给稳定流畅不停顿的直播服务。并且, 能否把庞大众多的男性观赛用户转变成为平台长期保持活跃态势的用户。此二者将构成一场针对小红书的体检样式的、极具压力的测试, 这测试的结果或许会直接对小红书未来三年的增长上限作出决定。
全部评论
留言在赶来的路上...
发表评论