正在激烈进行的2026美加墨世界杯之中, 随着八强队伍产生, 大家对于其关注热情已然变得越发高涨起来。中国男足上一次参与世界杯是在2002年, 从那之后的六届世界杯, 哪怕其中有一届参赛球队规模扩充到了48队, 中国男足都一次都未能进入其中, 中国男足没有出现在世界杯的比赛球场上, 然而从转播权方面、赞助合同方面, 再到数字平台之上有关世界杯的观赛以及消费情况, 中国却一直在对世界杯的商业运作产生着影响。在中国, 除了中国队没有前往参与那届世界杯比赛之外, 其他方面都在以某种形式参与到世界杯相关事务之中。
本文里, 中欧国际工商学院战略学与国际商务副教授蔡舒恒, 探讨了中国消费者以及中国企业对世界杯这门生意的影响, 还探讨了对于正走向全球的企业管理者而言, 能从中获取哪些启示。
全球足球的商业悖论
国际足联也就是FIFA, 它和中国市场两者之间的关系, 在全球体育商业范畴内, 是一种特别值得去仔细琢磨思考究的现象。国家队不出席不在场, 可中国却依旧是国际足联极为重要非常关键的市场当中的一个, 这两者之间的关系展现呈现出一种十分奇妙相当奇特的反差。
有两件事能够将状况阐述清楚。第一, 国际足联同中央广播电视总台签订了牵涉约6000万美元的转播权方面的协议, 第二, 海信以及联想还有蒙牛等中国企业持续位列于世界杯核心赞助商那份名单之上。
世界杯所存在的较量, 早就已经不只是局限于球场这个范畴了, 除此之外, 还涵盖了围绕着它所形成的商业方面, 技术领域以及合作网络。
管理学当中的“权变理论”持有这样的观点, 组织获取成功所依赖的并非仅仅在于自身能力, 而是取决于战略同外部环境二者之间是否达成匹配状态。国际足联与中国之间所存在的关系, 可以构成一个现成的实例。
促成这段关系得以维系的并非短期内所取得的成绩, 而是存在着几股更为持久的力量, 其中涵盖了人口数量的规模, 有着层次清晰划分的消费市场, 正在发生改变的消费理念, 以及处于国家角度层面的文化追求目标。
在中国企业的这一端, 正朝着成熟的方向迈进, 先是从那种一次性的、买卖式的赞助开始, 随后逐渐转变为长期性的、把合作嵌入到整个生态里的全球合作。
中国市场的分量从哪里来
全球足球领域里，中国所具备的重要性, 并非与国家队的比赛成绩有着紧密关联, 而是主要源自于该市场自身的规模大小以及结构状况。
即使国家队没参加, 中国依然拥有全球规模极大的足球观众群体中的一个。中国足球爱好者预估超过两亿, 更大范畴地区中数亿有着不一样收入、处于不一样地区之人的体育消费被覆盖。
就同一项运动而言, 于此处能够同时凭借两种方式进行运转, 一方面呢, 是城市当中已然成熟的高端观赛体验, 另一方面, 则是县乡区域的草根赛事以及路跑活动。这样的一种纵深情况, 是其他市场极难予以复制的。
已证实, 在2022年举办的卡塔尔世界杯期间, 中国观众所展示出的相关影响力, 使得全球数字以及社交媒体观看时长里, 近一半是由中国观众贡献的, 并且相关内容成功触达人数超过了十亿。
对于那熟悉数字生活的年轻一代而言, 看球愈发像是一种个性化的沉浸感受, 本国之球队在不在场, 并不对他们的热情参与产生影响, 足球使球迷接入一个全球性的话题, 且还承载着朴素的集体自豪感。
由此能够想象得出, 中国队在未来的某一天要是取得了成绩, 这样的情绪将会如同当年奥运获取金牌那般加剧, 球迷跟这项运动、跟赞助品牌之间的关联也会更加深厚。
更大的背景在于, 中国人的生活方式发生了变化。麦肯锡有关于2025年的健康趋势的调查显示, 94%的中国消费者, 将个人健康列为日常优先要考虑的事项, 此比例远远高于多数西方市场。
健身应用在快速普及, 可穿戴设备也在快速普及, 运动营养同样在快速普及, 户外活动亦是在快速普及, 可穿戴设备在重点人群里的渗透率已经超过了四成, “健康中国2030”等国家战略在其背后又推了一把，慢跑成为了大众活动, 马拉松成为了大众活动, 城市路跑成为了大众活动, 它们带动了运动服饰的需求, 带动了穿戴设备的需求, 带动了营养产品的需求。
好些企业的高管, 自身持续进行着严格的日常训练, 将运动视为维持精力以及判断力的途径，而这般示范借助企业健康计划, 传播至更广泛的人群中。
对于品牌而言, 其机会在于将足球放置于这套生活方式之中, 并非仅仅把它视作一块广告位, 把观看足球比赛与跑步、健身、恢复这般的日常场景相连接起来的营销, 相较于赛事期间的集中曝光更具耐久性。
并非仅仅出自比分, 参与感源自身体状态得以改善, 以及一种全球共通的归属感。这契合中国头部企业的共同特质, 那便是以消费者作为中心, 且反应足够迅速。
这一回世界杯于美洲举办, 好些比赛处于北京时间的深夜之际以及清晨之时, 这般现实存在的麻烦反倒表明了方向, 品牌应当将重心自直播时段转移至赛前赛后的日常参与方面, 把被动看球转变为主动的、由生活方式予以驱动的参与。如此的参与一旦构建起来, 他人想要模仿是极为困难的。
中国在足球世界的存在感开云app在线入口,开云真人官方下载，也开始体现在具体的人身上。
有一张中国面孔出现在了赛场上, 这面孔就是裁判马宁, 他入选了2026年世界杯的执法名单, 马宁向来以严格闻名，他曾主哨2024年男足亚洲杯决赛, 并且在2022年世俱杯上开创了一个先例, 在当场时候向现场以及电视机前的观众口头去解释VAR判罚。
这届世界杯, 国家队处于缺席状态, 在此情况下, 马宁成为了国内球迷情感得以抒发的一个途径, 与之相关的内容, 于社交媒体上的浏览量, 累计起来有着数十亿次之多。
这种程度的关注度迅速转变成为了商业价值, 联想品牌开始借助他的专业形象以及公信力来做宣传, 海信品牌同样如此, 蒙牛品牌也是借助以他的专业形象跟公信力去做传播。
这一情况表明, 全球体育所具备的影响力, 不但归属于机构, 而且还属于个人。中国的企业在此项运动的全球体系里, 专业人士在所涉及的全球体系当中, 官员于这项运动的全球体系内, 普通球迷在这个运动的全球体系之中, 即便国家队并未在场上, 依旧会去扮演越来越多的角色。
中国如何塑造国际足联的商业战略？
世界杯场边出现了中国公司, 其最初是去救场的, 在2010年南非世界杯时, 原定的一家赞助商临时退出, 保定做光伏的英利接了这个空缺, 从而成了第一家赞助世界杯的中国企业。
真正的转折出现了, 其发生的时间是2015年。国际足联腐败案件爆发了, 索尼、阿联酋航空、强生这些曾经的赞助商, 一个接着一个地陆续离开了, 《纽约时报》在当时做过统计, 统计结果显示, 在2011年之后, 国际足联再也没有签下过一家新的来自西方的大型赞助商, 而这个缺口最终是由中国企业给填补上的。
2016年时, 万达成为了国际足联最高级别的合作伙伴。而后到2018年俄罗斯世界杯, 场边一下子来了七家中国公司, 其中包括万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪, 另外还有帝牌和LUCI这两家小企业。这些企业合计投入大约8.35亿美元, 投入金额是美国企业的两倍。
国际足联新设立了一档金额为2000万美元的区域赞助, 亚洲区有四个名额, 其中三个被中国品牌获取。在2022年举办的卡塔尔世界杯上, 中国赞助商投入了13.95亿美元, 这一投入数额又一次超越了美国。
不过, 热闹并非持续不断, 到2026年世界杯时, 场边的中国公司仅剩下海信、蒙牛以及新签约的联想这三家, 万达已不属于国际足联顶级合作伙伴之列, vivo和雅迪等也未回归。
先是从七家变更为三家, 其中退出的包含地产, 还有手机, 外加电动车, 而留下以及新来的乃是家电, 加乳业, 再加计算机, 这份名单的进出情况, 跟这几年中国经济冷热状况大体保持相符。
曾经, 国际足联的商业版图是以欧美作为中心的, 这些年来, 其重心显著地向东偏移了, 而中国是其中分量最为重要的一块。
它的背后有着源于经济力量正朝着亚洲转移的大趋向, 还存在着中国市场于规模、技术以及健康消费方面具备的独特吸引力国际足联与中央广播电视总台的6000万美元转播协议由此构成表现了这种格局最为直接地展现。
并非电视范畴之内, 中国给出了在其他地方较少存在的数字触达以及电商能力。中国市场所具有的偏好, 相应地对赛事的呈现方式起到了反向影响的作用。
比赛集锦与健身内容被剪到一起成为短视频, 营养和恢复类产品的销售因健康潮流而被带动, 赛事体验, 越来越像是消费者与品牌一起共创的成果, 而非主办方独自开展的设计了。
在这套生态当中, 中国企业所扮演的角色变得越发具体起来, 这现状与过往情形已然不同, 海信的屏幕一路从球场边朝向球迷的客厅得以延伸, 并且随着连着承办第三届世界杯这样一个举动, 还将此作为面向海外市场而言的固定项目投入。
蒙牛将乳品, 与运动营养、赛后恢复的场景捆绑在一起, 把世界杯营销打造成了常年的项目。
联想为赛事供给人工智能以及算力方面的支持, 其在2024年10月签订的乃是处于最高一档的官方技术合作伙伴, 一份合同涵盖至2027年的女足世界杯, 将数据中心与AI应用都投放至赛事当中。
这些中国企业完成了从“广告主”到“共创者”的身份转变。
若以生态系统的视角去看待, 这些合作所依靠的并非仅仅是合同, 还涵盖关系网络以及双方均予以认可的价值, 像全民健康以及集体自豪感这类。此类纽带相较于单笔交易可要稳固许多, 国际足联同中国伙伴之间的关系正朝着这个方向前行。
这些合作表明, 中国不再仅仅是全球体育的一个市场, 而是在介入对这门生意如何开展、内容如何进行消费、体验如何予以设计的界定之中。
对那些面向高增长市场的企业管理者而言, 这里存在着一个能够带走的判断, 这个判断就是, 要将这类市场视作共创的伙伴, 而并非仅仅当作单纯的销售对象。
能否及时察觉到健康观念以及消费愿望的改变, 进行资源整合并调整产品, 这种动态能力常常决定了胜负, 衡量效果的标尺同样需要随之改变, 不但要看触达了多少人数, 更得看行为有无变化, 例如一场营销活动结束之后, 有多少人切实开始了运动。
给企业管理者的商业启示
对于想走向国际的中国企业来说开云真人app官方版入口,开云真人app官网入口，世界杯是一个现成的扩张平台。
海信, 借助与国际足联的合作, 提高了国际知名度, 在不同市场与消费者建立起联系。联想, 借助与国际足联的合作, 提高了国际知名度, 也在不同市场与消费者建立起联系。蒙牛, 借助与国际足联的合作, 提高了国际知名度, 同样在不同市场与消费者建立起联系。它们的收获, 不止于赛事期间的曝光, 更在于围绕世界杯搭起了全年运转的营销体系, 在于围绕世界杯搭起了数字化的互动方式, 在于围绕世界杯在本地市场慢慢积累起来的认知和好感。
企业管理者要是进行类似决策, 那值得先去将其赞助跟战略目标对齐, 然后再运用多个维度来衡量成果, 这成果类别包括品牌提升、创新合作以及健康效应与情感认同, 与此同时还需具备快速产出全渠道内容的能力。
具真实性的故事具备最强说服力, 那些常年持续坚持跑步或者进行耐力训练的企业家, 其自身便构成品牌可信度的源头。
国际足联与中国的这段关系开云手机入口app下载开云app官方入口网站，给了企业管理者几点提醒。
市场的重要性并非必然由成绩予以判定。中国对于全球足球所具备的影响力, 源自消费者基础的规模大小以及参与深度程度, 并非决定于国家队的战绩情况。
在对一个处于高增长态势的市场予以评估之际, 人口的总量规模、数字化所涉及的具体程度、促使健康消费得以形成的动力以及经济层次所展现出的丰富程度, 相较于奖牌榜而言, 更具备可供观看的价值。中国所呈现出的相关例子同样表明, 对于一个未曾实现出线的市场来讲, 观众依旧存在着这样一种可能性, 那便是在集体情感所产生的驱动作用之下, 转变成为深度的参与者。
与此同时, 建立伙伴关系得紧跟着本地具体的情境条件才可以。消费者对于那些与自身价值观、生活方式相契合的品牌, 认同程度越来越高, 仅仅依靠口号式的广告投放, 其能够起到的说服作用正在不断降低。
往往真正具备的影响力, 常常源自核心产品以外之处, 像是女足这个领域, 还有青训这一方面, 以及基础设施建设这类范畴, 均存在着不算小的空间。
在国际足联那里, 它秉持着包容的理念, 而在中国呢, 着力强调全民健康以及民族抱负, 这两种不同的叙事方式能够相互衔接得上, 如此一来, 相应的合作便产生了超出合同范畴的那种黏性。
总结
国际足联所看重的中国的意义, 并非取决于球队是否出线, 而是在于人口规模, 在于消费活力, 在于技术能力, 还在于一个层次丰富且仍在增长的市场。
对于国际足联来讲, 中国并非仅仅是观众以及收入的一种来源, 而是在于参与到塑造这一赛事的商业未来当中。
对于中国企业而言, 世界杯给予了一个极为难得的全球范围的舞台, 这个舞台能够被用于创立品牌, 能够被用于连接用户, 还能够被用于加速国际化的进程。
这段关系之中, 真正具备值得去学习性质的, 乃是耐心。要将环境看清楚, 对生态予以经营治理, 把自己的文化身份坚守住, 接着把一届赛事所拥有的曝光, 逐步转变为一段长期存在的关系。
当中国队再度踏上世界杯赛场之时, 这些年于赛场之外所构建的全部, 会令那一瞬间更具分量。
教授简介
任职于中欧国际工商学院的蔡舒恒教授, 担任战略学与国际商务副教授这一职务, 同时, 蔡舒恒教授身为上海交通大学的博士生导师, 曾担任台岛大学、大连理工大学、台岛中山大学以及并长庚大学的访问教授, 在加入中欧之前, 蔡舒恒教授更曾兼任香港中文大学代理副教务长（硕士生研究）、案例教学研究中心主任以及MBA项目的代理主任兼副主任, 此外, 蔡舒恒教授还在加拿大西安大略大学毅伟商学院和英国剑桥大学Judge管理学院开展过全职的教学工作。
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